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肖华、莫雷,讲“在商言商”,NBA的商业本质就是伺候粉丝!

《澳客彩票平台APP》记者  邹松霖 | 北京报道

视觉中国

(图|视觉中国)

肖华、莫雷是谁?想必已不需再多介绍。

10月5日,美国职业篮球联赛(National Basketball Association,下称NBA)休斯顿火箭队总经理莫雷在推特发文:Fight for freedom, Stand with HongKong(为自由而战,和香港在一起)。此句香港极端暴力分子使用的口号立即激起中国球迷的愤怒不满。中国篮协迅速作出回应,暂停与火箭队交流合作事宜。

8日凌晨,在日本参加活动的NBA总裁亚当·肖华表态“支持莫雷”,事态彻底爆发。

当前,既有《人民日报》为事件定调:作为球迷,我们首先是中国人。

也有业内点评直击要害,知名篮球评论员杨毅点明:你不能吃中国还骂中国。

事件发酵至今,各种声音萦绕,有观点认为,此番NBA之所以如此傲慢,是因为中国市场对于NBA整体的收入贡献,与全联盟80亿美元的年收入比起来微不足道。莫雷执掌的火箭队,中国市场、企业贡献收入也不过占比10%。

中国市场,当真因为太小而不值得在乎吗?肖华、莫雷强调“言论自由”,认为NBA是商业组织,只“在商言商”。

但是,分析NBA的商业模式,其本质就是体育赛事运营的“粉丝经济”。而据调查,目前NBA在中国已拥有3亿多球迷,相当于整个美国的人口,可以说,NBA的中国市场潜力无限。对于长远增长十分依赖海外市场的NBA,中国,才是它最应下注、服务好的市场。

“粉丝经济”为核心商业模式的NBA,离不开中国市场

和所有职业体育赛事运营一样,NBA做的生意,其本质是“粉丝经济”,即通过运作高水平、多层级比赛,不断打造具有影响力的球星,吸引观众到现场、在电视网络观赛,购买周边产品,然后获得丰厚收入。

从收入占比来看,NBA的核心收入包括转播,广告,门票收入和周边销售。

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几部分收入中,占比最高的是转播收入。而对于转播收入,看的人越多,转播机构愿意付出的版税钱才会越多。

那么,对于拥有3亿球迷人口基数的中国市场,对NBA的商业价值大不大,可谓不言自明。

实际上,在美国本土,NBA只是四大联赛中,排在NFL橄榄球联盟和MBL棒球联盟后的第三赛事。NBA在北美四大联盟里也不是最赚钱的,但毫无疑问,NBA的国际化推广在四大联赛中绝对领先。

在中国,NBA无疑是在国内拥有影响力和吸金能力最强的体育赛事。经过30年的发展,作为全球最大的篮球商业联盟,NBA中国市场已经成为其全球第二大市场,仅次于美国本土市场。NBA在中国的受欢迎程度和影响力甚至远远超过其在美国的受欢迎程度和影响力。

但凡看得长远,中国市场究竟能给NBA带来多少价值,可谓一目了然。

中国企业已全面暂停与NBA合作

然而,NBA已经在开始失去中国。

针对莫雷、肖华的错误言论,从官方合作伙伴到赛事合作品牌,从官方媒体机构到网络视频平台,中国企业和品牌已经齐齐行动,全面暂停与NBA合作。

官方合作伙伴中,NBA中国官网上列出的25个NBA官方合作伙伴中,13家中国品牌中已有11家中国品牌已经公开宣布中止或暂停与NBA的合作:安踏、长虹、携程、德克士、一嗨、康师傅、美菱、蒙牛、咪咕、吾尊、小赢科技。

另外两家尚未公开发声的有中资背景的品牌,均系中外合资企业。

来源:NBA中国官网

(来源:NBA中国官网)

与NBA中国赛有不同层面合作的品牌中,李宁、浦发银行、你我贷、匹克、vivo、英雄互娱、瑞幸等多家中国澳客彩票平台APP公司同样公开声明,暂停或中止与NBA的合作事宜。

媒体中,10月8日,央视体育频道发表声明,决定立即暂停NBA赛事转播安排。此前,NBA与央视已经合作将近30年。

同日,腾讯体育公告,即日起暂停NBA季前赛(中国赛)的转播安排。此前一天的10月7日晚间,腾讯体育还宣布:9月7日00:00之后,开通火箭球队特权包,且还未更改球队包选择的用户,可等额退款腾讯体育会员开通费用,用于购买会员所支付的款项,将根据用户的支付方式原路退回,预计7个工作日之内到账。

而腾讯体育在今年7月,刚刚以5年15亿美元与NBA签约。

此外,国内主流电商平台也在纷纷下架火箭队的相关商品,包括淘宝、京东、苏宁、携程等已不再显示火箭队的相关搜素结果。阿里巴巴集团公关部相关负责人对媒体表示:休斯顿火箭队总经理莫雷在推特上的言论严重伤害了中国人民的感情和底线。

随着NBA在华赞助、合作商体系雪崩式败落,在中国市场积攒了近30年高人气的NBA,正轰然倒塌。

旧梦重温,NBA在中国的商业版图将受重创

NBA每年从中国赚多少钱,目前并没有准确数据,但从各方面报道综合统计,通过转播、广告、赛事和周边等盈利方式,每年NBA中国产生的商业价值超过百亿元人民币,并且还在飞速增长。

据新华社报道,NBA中国2018年估值为40亿美元。而NBA副总裁谭惠民在去年NBA中国赛期间对媒体透露,从2008年NBA中国成立之后,每一年的收益都呈两位数的增长。 

NBA打开中国市场的30年里,可谓挣得盆满钵满。

单就火箭队来说,2002年迎来姚明加盟后,火箭队获得中国赞助商青睐。包括燕京啤酒、匹克、方正集团、统一、昆仑润滑油、中兴手机、水性科天、你我贷、普车房网、浦发银行等多家中国企业曾与其合作。巴恩斯、穆托姆博、佛朗西斯、斯科拉等近10位火箭队球员同李宁、匹克、安踏等中国品牌结缘,部分代言费用超亿元。包括麦蒂、兰德里等昔日火箭球星也常年前往中国捞金。

2005年,火箭前任老板亚历山大还是NBA最穷的老板;但到第二年,他的个人资产就猛增12亿美金,是2005年的15倍。2006年,亚历山大在接受媒体记者采访时曾公开表示:“姚明来了之后,他给我带来了12亿美元的财富。因为开发中国市场是我最大的商机。”。到2017年,亚历山大将火箭队转手卖出时,交易价格达到22亿美元,相比收购时上涨25倍。

2017年接手火箭的现任老板菲尔蒂塔也收获颇丰。2017年以后,火箭队加快中国市场的开发,希望可将中国赞助商的数量提升到12个,占总收入比重提升到20%。而在2017年以前,来自中国的赞助商品牌常年维持在4-8个之间,贡献了总收入(除去转播费用和特许商品收入)的8-10%。

更多的收入还在于NBA联盟。NBA作为赛事IP,商业模式是通过无形资产有形化进行变现。NBA这一IP在中国从产品到赛事再到场地,已经形成了澳客彩票平台APP圈。此次事件后,甚至包括虎扑在内的篮球论坛以及潮流单品交易电商平台“毒”,都会受到影响。

上述业务未来将会受到多大影响还有待观察。据中新网“国是直通车”报道,据粗略估算,火箭队将每年损失4亿人民币。而对于NBA这个商业联盟,毫无疑问,如若失去拥有14亿人口的中国市场,显著及潜在损失将更为严重。

婴儿潮一代的肖华,不懂珍惜NBA中国发展的来之不易

成立于1946年的NBA,与中国的交集从1979年就已开始。

40年前,华盛顿子弹队(现奇才队)作为首支来到中国的NBA球队,参加了两场表演赛。

然后,便是不少人烂熟于心的故事:30年前,1989年,时任NBA总裁,大卫·斯特恩拿着录像带来到中央电视台,在传达室苦苦等待,免费送NBA在中国播出。

身居高位的联盟总裁以不求回报的方式让中国人接触NBA,可想而知斯特恩当时的勇气和诚意。

自斯特恩敲开中国市场的大门。此后,NBA从毫无名气,经过十几年成长,成为了中国最家喻户晓的体育赛事之一 

2002年,姚明以NBA状元身份加盟火箭队,让NBA在中国市场迎来黄金时代。NBA官方统计,从姚明加入NBA到退役,联盟的观众数增加了3.7亿人。

其后,在姚明退役、易建联回国发展后,尽管NBA已无代表性中国球员。但随着网络直播的兴起,NBA在华发展,变得越来越好。

2014年,肖华接任NBA总裁,他的确将很大一部分精力放在了中国市场。他的英文名是Adam Silver,而中文名“肖华”,是NBA中国区员工集思广益给他取的中国名字。肖华推行的一系列行动,每年的NBA球星中国行、拍摄新春贺岁片,想尽一切办法给NBA贴上中国元素等等,也十分成功。 

但生于1962年婴儿潮时期的肖华,大概的确没吃过什么苦。不懂得什么叫筚路蓝缕,创业维艰。

随着莫雷事件持续发酵,NBA在中国的起步、发展,到今天的繁荣,这一切都按下了暂停键,这已经演变成了一场没有赢家的事件。

NBA在中国市场打开一道门花了30年,而肖华和莫雷把这道门关上只用了3天。

本应相互成就,互有所得的NBA与中国市场,如今,或将演变成一场没有赢家的斗争。

原定于10月9日的NBA球迷之夜和10月10日、12日举行的两场NBA中国赛正赛也将受到冲击。10月8日,多位中国明星表示退出比赛。10月9日,消息传来,NBA球迷之夜活动取消。

业界认为,即便此次事件能够得到妥善解决,NBA要想挽回在中国市场的民心,至少要3~5年时间。

编审 | 张   伟


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(网络编辑:何颖曦)
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